Innovation und Payback

Produkt-Innovation anstatt Produkt-Inflation Wie viel Innovation ist nötig, damit ein Unternehmen mit seinen Produkten überzeugen und am Markt erfolgreich sein kann? Klar ist, dass Produkte heute im Schnitt kurzlebiger sind als noch vor 20 Jahren. Das heisst, die Entwicklungskosten müssen in kürzerer Zeit wieder erwirtschaftet werden, damit das Produkt Gewinn abwirft. “Hier liegt die Gefahr einer Produktinflation anstelle der notwendigen Innovation”, erklärt Markus Widenhorn, Associated Partner bei Antrova. „Ganz nach dem Motto: Wir machen nochmal dasselbe im grünen Kleid“. Damit ein Produkt nach der Erwirtschaftung der Entwicklungskosten noch einige Jahre Profit abwirft, muss es zum Zeitpunkt der Markteinführung der Zeit voraus sein. Ob ein neues Produkt diesem Anspruch genügt, entscheidet sich zu Beginn der Konzeptphase. Entgegen der häufigen Einschätzung sind die Kosten für diese Phase klein, allerdings brauchen die Lösungsideen Zeit zum Reifen. Mit anderen Worten: Diese Phase kostet wenig (Ingenieur-) Stunden, aber viel Zeit.

Auch in mageren Zeiten Konzepte fertig denken “Wer in wirtschaftlich schwierigen Zeiten unbesehen alle Entwicklungstätigkeiten einfriert und Bedarfsuntersuchungen sowie Konzeptstudien streicht, wird beim nächsten Nachfrageaufschwung zu kämpfen haben”, so Markus Widenhorn. Es kommt zu 'Me too'- Entwicklungen und die Produktlebenszyklen sind in der Folge oft zu kurz, um auch nur die Investitionen in die Entwicklung zurück zu erwirtschaften. Es lohnt sich also, auch in mageren Zeiten Konzepte fertig zu denken. Bei Bedarf kann man sie aus der Schublade holen und mit der Konstruktion der Prototypen beginnen. Noch besser ist es, gemäss Widenhorn, während der fetten Jahre zu sparen und in mageren Zeiten die neuen Produkte mit den freien Kapazitäten fertig zu entwickeln. Denn ein innovatives Produkt kann ein Vielfaches an Funktionalität bieten, die mit einer Kopie des bisherigen nicht zu erreichen ist. Zudem lassen sich mit Produkten, die über eine höhere Funktionalität verfügen, höhere Preise erzielen.

Neue Technologien nutzen und Prozesse überdenken Antrova bietet Unterstützung in der frühen Konzeptphase an. Markus Widenhorn: „Die Konzeptphase braucht viele Wochen, aber wenig Stunden: Wir sind überzeugt, dass es sich lohnt, sich die nötige Zeit zu nehmen, um ein Konzept gut zu durchdenken und Ideen reifen zu lassen. Zudem bietet sich die Gelegenheit, Prozesse grundlegend zu überdenken und neue Technologien zu nutzen. Das Produkt, das dabei herauskommt, ist erfahrungsgemäss langlebiger und es fallen keine hohen Kosten für Nachbesserungen an.“ Die Sicht von Externen bringt zudem ein Hinterfragen von Produktanforderungen, die so vielleicht gar nicht mehr existieren.

„Wer Gelegenheit hat, Prozesse und verwendete Technologien grundlegend zu überdenken, hat die Chance Marktleader zu werden und Quantensprünge zu realisieren“, ist Markus Widenhorn überzeugt. “Durch die eigene technische Lösung hebt sich das Unternehmen von den Mitbewerbern ab und kann dann zu Recht von sich sagen: 'Wir sind die Einzigen, die das können.'“ Und, mit einem signifikanten Technologievorsprung können Nachahmer ohne weitere Massnahmen auf sicherer Distanz gehalten werden.